La réponse honnête tient en une phrase : personne ne peut vous dire laquelle des deux enseignes est la moins chère, parce que Lidl et Leclerc ne vendent pas le même magasin. L'un aligne 25 000 références et une marque de distributeur bon marché, l'autre en propose dix fois moins et fabrique presque tout sous ses propres marques. Comparer les deux revient à comparer deux paniers qui n'existent pas au même endroit. Ce qui n'empêche pas les deux groupes de dépenser des fortunes en publicité pour prouver le contraire, chacun avec son propre relevé de prix.
\n\nElle a une date de naissance : 2008. Cette année-là, Leclerc lance un comparateur de prix baptisé Qui est le moins cher ?, décliné ensuite en application. L'idée est simple et redoutable : publier soi-même les relevés, et occuper le terrain de la preuve avant que quelqu'un d'autre ne s'y installe. La méthode a fonctionné. Leclerc s'est installé en tête du marché français, autour de 24 % de parts de marché, quand Lidl tournait alors autour de 8 %.
\nPuis l'inflation alimentaire est arrivée, et le rapport de force s'est tendu. Lidl a affirmé être 2 % moins cher que Leclerc. Leclerc a répondu avec son propre relevé : 6 % moins cher que Lidl, en comparant ses produits Eco+ aux marques de distributeur de son concurrent. Michel Biero, président de Lidl France, a taclé la méthode en expliquant que l'on comparait des choses incomparables, un premier prix face à une marque de distributeur. Sur ce point précis, il a raison : ce sont deux gammes différentes, et le choix des références décide du résultat avant même le premier relevé.
\n\n\n\nDeux relevés indépendants donnent une idée plus utile. La rédaction de Capital a passé en caisse 16 produits identiques dans les deux enseignes d'une même commune, Levallois-Perret, dans les Hauts-de-Seine : du riz, du jus d'orange, de la farine, du Nutella, des pâtes Panzani, du jambon. Ticket contre ticket, Lidl ressortait environ 4 % en dessous. Les équipes de France 2 ont mené le même exercice sur les fruits et légumes, dans la banlieue de Rennes, avec un écart de 3,1 % en faveur de Lidl.
\nQuatre pour cent sur un panier à 60 euros, cela fait 2,40 euros. Une fois par semaine, sur un an, on arrive à environ 125 euros. Ce n'est pas rien pour un budget serré, mais c'est du même ordre de grandeur que le carburant dépensé pour aller faire ses courses dans le magasin le plus éloigné des deux. Sur la Côte d'Amour comme ailleurs, la distance entre chez soi et la caisse pèse souvent plus lourd dans le calcul que l'écart de prix affiché.
\n\n\n\nLidl est arrivé en France en 1989 et compte aujourd'hui près de 1 580 magasins dans le pays, pour environ 46 000 salariés. Le groupe revendique une part importante d'approvisionnement auprès de fournisseurs français. Son modèle repose sur un assortiment court, des palettes posées en rayon plutôt que des mises en linéaire soignées, et une rotation très rapide sur un nombre limité de références. Moins de choix, moins de manutention, moins de coûts.
\nLeclerc fonctionne à l'inverse. C'est une coopérative d'adhérents indépendants, née en 1948 avec le premier magasin d'Édouard Leclerc, avec un siège à Ivry-sur-Seine et de l'ordre de 250 000 personnes employées dans le réseau. Chaque magasin appartient à un commerçant qui fixe une partie de ses prix. Cela explique une chose que les comparateurs nationaux masquent : deux hypermarchés Leclerc distants de trente kilomètres n'affichent pas exactement les mêmes étiquettes. Le relevé fait à Levallois-Perret ne dit donc rien de ce que vous trouverez en Loire-Atlantique.
\n\n\n\nL'écart le plus parlant est ailleurs. Une enquête du magazine LSA montrait que 36 % des consommateurs jugeaient Leclerc le moins cher, contre 22 % pour Lidl et 7 % pour Aldi. Autrement dit, l'enseigne perçue comme la moins chère n'est pas celle qui l'est sur les relevés de tickets. Quinze ans de comparateur maison, ça finit par se voir dans les têtes.
\nCôté parts de marché, les mesures de Kantar plaçaient Leclerc en tête à 23,9 %, Lidl cinquième à 7,5 %, Aldi loin derrière à 2,4 %. Là encore, la position de leader ne se confond pas avec le prix le plus bas : elle se construit avec le maillage, la taille des magasins, le carburant, la galerie marchande, le drive.
\n\nUn panier moyen ne veut rien dire pour un foyer réel. Une famille qui achète beaucoup de produits de marque nationale (Nutella, Panzani, Coca) trouvera presque toujours son compte chez Leclerc, qui les référence toutes et se sert de ces produits repères pour ancrer son image prix. Un foyer qui accepte les marques maison sur 80 % de sa liste sortira souvent gagnant chez Lidl.
\nLe test tient en un après-midi : prenez votre dernier ticket de caisse, retenez les quinze lignes qui reviennent chaque semaine, et relevez ces quinze prix dans vos deux magasins. C'est plus fiable que n'importe quel classement national, parce que ce sont vos produits, dans vos magasins, à la même date. La plupart des gens découvrent que l'écart est plus faible qu'annoncé, et qu'il se joue sur trois ou quatre lignes seulement.
\n\n\n\nSur les relevés indépendants disponibles, Lidl passe devant de trois à quatre points, sur des paniers restreints et dans deux villes seulement. C'est un avantage mince, obtenu sur un échantillon étroit, et qui peut s'inverser d'un magasin à l'autre. Quiconque vous annonce un vainqueur nettement détaché vous vend un relevé, pas une vérité. Le vrai levier sur le budget courses reste ailleurs : la liste écrite avant de partir, les marques de distributeur assumées, et le fait de ne pas faire deux fois le trajet.
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