--- title: "Baseline ou slogan ? Comprendre le concept de baseline en communication et marketing" url: https://www.nouvelouest.com/baseline-ou-slogan-comprendre-le-concept-de-baseline-en-communication-et-marketing.html author: "Geoffrey Miron" date_published: 2024-05-23T11:58:51+02:00 date_modified: 2026-09-14T10:54:48+02:00 categories: ["Actualités"] tags: ["branding"] image: https://www.nouvelouest.com/wp-content/uploads/2024/05/baseline-ou-slogan-comprendre-le-concept-de-baseline-en-communication-et-marketing.webp description: "La plupart des entreprises qui cherchent une baseline n'en ont pas besoin. Elles ont besoin de savoir ce qu'elles vendent, à qui, et en quoi elles diffèrent du..." site: "Nouvel Ouest" license: "Reproduction autorisée avec lien vers la source." --- # Baseline ou slogan ? Comprendre le concept de baseline en communication et marketing La plupart des entreprises qui cherchent une baseline n'en ont pas besoin. Elles ont besoin de savoir ce qu'elles vendent, à qui, et en quoi elles diffèrent du concurrent d'à côté. La phrase sous le logo vient après, et elle ne compense jamais l'absence de réponse à ces trois questions. Voilà l'angle de cet article : moins ce qu'est une baseline, sujet vite épuisé, que le moment où il faut en écrire une, celui où il faut la changer, et celui où il vaut mieux laisser le logo tranquille. ## Baseline et slogan : une différence de durée, pas de nature La **baseline** est la phrase attachée au logo, imprimée sur la carte de visite et le devis, tenue des années. Le **slogan** est l'accroche d'une campagne : il dure le temps de la campagne. Nike a fait tenir "Just do it" depuis 1988, quand ses films publicitaires ont changé de formule des dizaines de fois. Apple a porté "Think different" de 1997 à 2002 puis l'a abandonné sans que la marque en souffre. Le débat de vocabulaire intéresse surtout les agences. Ce qui a des conséquences concrètes, c'est la durée : une baseline s'imprime sur des supports qu'on ne réimprime pas tous les six mois. **Le vrai coût d'un changement de baseline** Il n'est pas dans la création de la phrase, mais dans son déploiement : enseigne, véhicules, signature d'e-mail, papeterie, packaging, panneaux de chantier, profils sociaux. Pour une PME de vingt personnes, la refonte se compte en milliers d'euros, et le poste "supports" dépasse presque toujours le poste "création". ## Une baseline sert à répondre à une question précise Celle que se pose quelqu'un qui découvre votre nom sans savoir de quoi il retourne. Si ce nom est descriptif, "Toiture Atlantique", la baseline devient décorative. S'il est abstrait, inventé ou hérité d'un fondateur, elle fait le travail que le nom ne fait plus. Trois usages tiennent la route : dire le métier quand le nom ne le dit pas, dire le territoire quand il fait partie de l'offre, dire la promesse quand elle est démontrable. Le reste, les phrases sur l'humain et l'excellence, tombe dans une catégorie qu'un lecteur repère en une seconde et oublie aussitôt. **Le test qui élimine 80 % des propositions** Remplacez votre nom par celui de votre concurrent direct. Si la phrase fonctionne toujours, elle ne dit rien de vous. "Votre partenaire au quotidien" passe ce test chez à peu près n'importe qui, et c'est bien le problème. ## Les critères qui comptent, dans l'ordre - Compréhensible sans contexte. Lue seule, sur un camion qui passe, elle doit livrer une information. - Prononçable. Si vous butez dessus au téléphone, elle est trop longue. Six ou sept mots forment une limite raisonnable. - Tenable dans cinq ans. Une baseline calée sur une technologie ou une mode vieillit avec elle. - Vérifiable. Promettre un délai de vingt-quatre heures engage l'entreprise ; c'est ce qui rend la phrase crédible. - Disponible. Vérifiez à l'INPI et sur un moteur de recherche que la formule n'est pas déjà déposée par un autre. ## Quand faut-il en changer Quand le métier a bougé et que la phrase décrit l'entreprise d'avant. Quand une fusion impose une nouvelle identité. Quand la baseline dit une chose que les avis clients contredisent. En dehors de ces trois cas, changer coûte de la reconnaissance sans rien rapporter : une phrase que vos clients associent enfin à vous a une valeur qu'une formule neuve met des années à retrouver. **Le calendrier réaliste d'une refonte** Comptez deux à quatre semaines pour l'exploration et les propositions, une semaine de décision interne, puis trois à six mois de déploiement au fil des réimpressions. Les entreprises qui basculent tout en une nuit paient leurs supports au prix fort sans gagner grand-chose. Le déploiement étalé laisse aussi le temps de repérer les formulations qui passent mal à l'oral avant qu'elles soient gravées sur une enseigne. **La méthode la moins chère qui donne des résultats** Écrivez vingt formules sans filtre, gardez-en cinq, faites-les lire à cinq clients existants en leur demandant simplement ce qu'ils comprennent. Leurs reformulations valent mieux que leurs préférences. Celle qu'ils redisent correctement de mémoire une semaine plus tard est la bonne. Une baseline juste ne fera pas décoller une entreprise. Une baseline creuse signale à chaque impression que personne n'a tranché sur le positionnement, et les clients le lisent très bien. À lire sur [Branding Astral](https://www.branding-astral.fr) --- ## À propos de l'auteur **Geoffrey Miron** — Je suis un fervent défenseur de la cause des animaux et de la communauté vegan, je m'intéresse à toutes les espèces et surtout à leur protection. J'adore découvrir de nouvelles espèces à l'international et leurs petites particularités !