Le monde des influenceurs et la régulation de leurs pratiques

Le droit français savait déjà punir la publicité trompeuse. Ce qu'il ne savait pas faire, au printemps 2023, c'était attraper la personne qui vante un placement en cryptomonnaies depuis un balcon de Dubaï devant 400 000 abonnés, sans contrat, sans société déclarée, sans mention du moindre partenariat. Le trou était dans la qualification : pour la plupart des textes mobilisables, il fallait d'abord démontrer que l'influenceur agissait à titre professionnel. C'est ce point précis que la proposition de loi adoptée par l'Assemblée nationale a cherché à refermer.

Ce qui existait déjà, et pourquoi ça coinçait

Le code de la consommation sanctionne les pratiques commerciales trompeuses. Le code pénal couvre l'escroquerie. L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité, l'ARPP, avait publié des recommandations déontologiques et lancé un certificat d'influence responsable. Une loi du 19 octobre 2020 encadrait déjà le cas particulier des enfants de moins de 16 ans mis en scène sur les plateformes vidéo, avec consignation des revenus et droit à l'effacement.

L'arsenal existait donc. Il s'appliquait mal. La déontologie de l'ARPP ne vaut que pour ceux qui y adhèrent, et un influenceur qui ne déclare aucune activité échappe assez facilement à la case « professionnel » que plusieurs incriminations exigent. Résultat : beaucoup de signalements, peu de suites.

La définition retenue par les députés

Le texte a d'abord posé une définition. Trois conditions devaient être réunies pour qu'on parle d'influence commerciale par voie électronique :

• la notoriété de la personne est mobilisée par voie électronique ;
• elle fait la promotion, même indirecte, de biens, de services « ou d'une cause quelconque » ;
• elle reçoit en échange un bénéfice économique ou un avantage en nature.

Le troisième point est celui qui fait le plus de travail. L'avantage en nature couvre le séjour offert, le sac envoyé sans facture, la place en tribune. C'est le mode de rémunération dominant chez les comptes moyens, et celui qui passait le plus souvent entre les mailles.

Trois familles d'obligations

La première étend aux influenceurs les règles qui encadrent déjà la publicité classique : ce qui est interdit à la télévision ne devient pas licite parce que c'est publié en story.

La deuxième interdit franchement certains secteurs. La chirurgie esthétique, une partie des produits financiers, les actifs numériques. Sur ce point, le calcul des députés se comprend : ce sont les trois domaines qui ont produit le plus de plaintes, avec des sommes perdues qui se chiffrent parfois en dizaines de milliers d'euros pour un seul particulier.

La troisième impose des mentions visibles indiquant qu'une publication est sponsorisée, y compris quand l'image a été retouchée ou générée. Leur lisibilité réelle reste une question ouverte : une mention affichée deux secondes en petit gris sur fond blanc respecte la lettre du texte sans rien changer pour celui qui regarde.

Ce qui restait à trancher

Deux difficultés n'étaient pas réglées par le texte des députés. La première est territoriale : une bonne partie des comptes concernés sont animés depuis l'étranger, et une astreinte notifiée à Dubaï ne se recouvre pas facilement. La seconde tient aux plateformes elles-mêmes, dont la responsabilité relève du droit européen plus que d'une loi nationale.

Pour l'abonné qui regarde une story, le changement attendu tenait en une ligne : savoir tout de suite si ce qu'on lui montre a été payé. C'est peu, et c'est déjà davantage que ce que la déontologie volontaire avait obtenu en cinq ans.