Baseline ou slogan ? Comprendre le concept de baseline en communication et marketing

La plupart des entreprises qui cherchent une baseline n'en ont pas besoin. Elles ont besoin de savoir ce qu'elles vendent, à qui, et en quoi elles diffèrent du concurrent d'à côté. La phrase sous le logo vient après, et elle ne compense jamais l'absence de réponse à ces trois questions. Voilà l'angle de cet article : moins ce qu'est une baseline, sujet vite épuisé, que le moment où il faut en écrire une, celui où il faut la changer, et celui où il vaut mieux laisser le logo tranquille.

Baseline et slogan : une différence de durée, pas de nature

La baseline est la phrase attachée au logo, imprimée sur la carte de visite et le devis, tenue des années. Le slogan est l'accroche d'une campagne : il dure le temps de la campagne. Nike a fait tenir "Just do it" depuis 1988, quand ses films publicitaires ont changé de formule des dizaines de fois. Apple a porté "Think different" de 1997 à 2002 puis l'a abandonné sans que la marque en souffre.

Le débat de vocabulaire intéresse surtout les agences. Ce qui a des conséquences concrètes, c'est la durée : une baseline s'imprime sur des supports qu'on ne réimprime pas tous les six mois.

Une baseline sert à répondre à une question précise

Celle que se pose quelqu'un qui découvre votre nom sans savoir de quoi il retourne. Si ce nom est descriptif, "Toiture Atlantique", la baseline devient décorative. S'il est abstrait, inventé ou hérité d'un fondateur, elle fait le travail que le nom ne fait plus.

Trois usages tiennent la route : dire le métier quand le nom ne le dit pas, dire le territoire quand il fait partie de l'offre, dire la promesse quand elle est démontrable. Le reste, les phrases sur l'humain et l'excellence, tombe dans une catégorie qu'un lecteur repère en une seconde et oublie aussitôt.

Les critères qui comptent, dans l'ordre

• Compréhensible sans contexte. Lue seule, sur un camion qui passe, elle doit livrer une information.
• Prononçable. Si vous butez dessus au téléphone, elle est trop longue. Six ou sept mots forment une limite raisonnable.
• Tenable dans cinq ans. Une baseline calée sur une technologie ou une mode vieillit avec elle.
• Vérifiable. Promettre un délai de vingt-quatre heures engage l'entreprise ; c'est ce qui rend la phrase crédible.
• Disponible. Vérifiez à l'INPI et sur un moteur de recherche que la formule n'est pas déjà déposée par un autre.

Quand faut-il en changer

Quand le métier a bougé et que la phrase décrit l'entreprise d'avant. Quand une fusion impose une nouvelle identité. Quand la baseline dit une chose que les avis clients contredisent. En dehors de ces trois cas, changer coûte de la reconnaissance sans rien rapporter : une phrase que vos clients associent enfin à vous a une valeur qu'une formule neuve met des années à retrouver.

Le déploiement étalé laisse aussi le temps de repérer les formulations qui passent mal à l'oral avant qu'elles soient gravées sur une enseigne.

Une baseline juste ne fera pas décoller une entreprise. Une baseline creuse signale à chaque impression que personne n'a tranché sur le positionnement, et les clients le lisent très bien.

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